Česko v e-mailingu stále zaostává za Západem o pět let

E-commerce firmy se připravují na nejdůležitější část roku – období Black Friday, Cyber Monday a předvánočních nákupů. Zatímco většina energie míří do placených kampaní a SEO, jeden z nejefektivnějších kanálů, tedy e-mailový marketing, zůstává v českých firmách na okraji zájmu.

„Už před více než deseti lety jsme konstatovali, že Česko a s ním i východní Evropa je v e-mailingu pět let pozadu za Západem. Bohužel se na tom dodnes nic nezměnilo," řekl Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit s tím, že se nejedná o deficit technologický. „Internet dává všem přístup ke stejným službám. Jde o deficit podpory tohoto kanálu," dodává.

Paradox českého e-commerce trhu je zřejmý: zatímco firmy investují stovky tisíc do PPC a SEO, e-mail marketing dostává nejnižší rozpočty a často ho spravují junioři bez dostatečných zkušeností.

Levný neznamená jednoduchý

E-mailový marketing trpí svou pověstí „levného a snadného" kanálu. Právě toto vnímání však vede k chybám, které mohou firmu v klíčové sezóně výrazně poškodit.

„Vnímání e-mailu jako levného nástroje následně vede ke snaze o vytěžení maxima v průběhu předvánoční sezóny. Ale to maximum, kterého firmy dosahují, rozhodně není tím maximem, kterého lze opravdu dosáhnout," vysvětlil Jakub Olexa.

Poskytovatelé e-mailových schránek, jako je Gmail, Yahoo nebo Seznam, opět zpřísnili pravidla. Navíc lépe zviditelnili možnosti nahlášení spamu – odhlášení nebo nahlášení stížnosti je dnes otázkou jediného kliknutí. Reakce providerů je pak okamžitá.

„Pokud stížností přibývá, odesílatel může být rychleji omezen, zpomalen nebo úplně zablokován. Jinými slovy: co dříve trvalo týdny, dnes se může stát během několika hodin. Pokud firma přistupuje k e-mailu jen jako k nástroji na rychlé tržby, je to pro ni dnes mnohem větší riziko než dřív,“ upozornil Olexa.

Reputace se buduje měsíce, ničí za hodiny

Klíčem k úspěšnému e-mailovému marketingu není množství odeslaných zpráv, ale dlouhodobé budování reputace u poskytovatelů schránek. Ta se skládá z objemu, frekvence, a především angažovanosti příjemců.

„Jakýkoliv prudký nárůst objemů rozesílky je na straně poskytovatelů schránek považován za podezřelý," varoval Olexa a dodal: „Jejich reakcí může být zablokování, brždění přenosu nebo zařazení zpráv do spamu. A zprávy, které se doručí s hodinovými prodlevami nebo skončí ve spamu, nikomu žádné tržby nepřinesou."

Úspěšná příprava na hlavní sezónu proto musí začít hned po prázdninách. Firmy by si měly stanovit jasná pravidla komunikace:

• Mix zpráv: Kolik bude informativních, vzdělávacích, prodejních a poprodejních e-mailů? Pouze nabídky a slevy nevybudují vztah se zákazníkem.
• Frekvence komunikace: Příliš málo zpráv vede k zapomínání, příliš mnoho k nezájmu. Oba extrémy snižují doručitelnost.
• Segmentace: Doba „kobercových náletů" je dávno pryč. Příjemce je třeba rozdělit podle angažovanosti a hodnoty, každá kategorie si zaslouží jiný přístup.

Západ vnímá e-mail jako nejefektivnější kanál

Rozdíl v přístupu mezi Východem a Západem je markantní. „Na Západě je e-mail marketing vnímán jako nejefektivnější – nikoliv nejlevnější – kanál. Spravují ho zkušení marketéři, kteří prošli od copywritingu přes PPC a SEO až po správu reklam," porovnal ředitel Mailkitu.

„E-mail marketing není jen otázkou odeslaných zpráv, ale celé online prezentace společnosti. Od SEO přes PPC až po schopnost kvalitně budovat databázi příjemců – to vše je součástí reputace," uzavřel Jakub Olexa.