Soudům není jasné, koho je možné nejen za nekalosoutěžní aktivity Allegra v ČR žalovat. Toto zjištění má zásadní dopad nejen na pokračování současného sporu, ale potenciálně i na budoucí možnosti spotřebitelů hájit si svá práva v případě nákupu vadných či nebezpečných výrobků.

Proč je to důležité pro spotřebitele?

Soud prvního stupně podle odvolacího senátu špatně vymezil předmět řízení, nedostatečně řešil právní argumentaci týkající se pasivní legitimace a měl lépe pracovat s důkazy. Vrchní soud upozornil na strategickou procesní námitku, kterou používá Allegro: právní zástupce polského marketplace tvrdí, že česká entita Allegro Retail není provozovatelem e-shopu nebo tržiště na doméně www.allegro.cz, ani zadavatelem reklamních kampaní, přičemž neuvádí, která entita by měla tyto aktivity zastupovat.

„Pokud nadnárodní hráč vstoupí na český trh s kampaní s miliardovým rozpočtem, ale v případě právního sporu jeho právní zástupce tvrdí, že vlastně neví, která entita za tuto činnost odpovídá, staví to do nejisté a nebezpečné pozice i samotného českého zákazníka, který na takovém tržišti nakupuje,“ okomentoval rozhodnutí soudu Robert Novotný, zakladatel společnosti Mironet, který nově veřejně vystupuje jako předseda Asociace českých e-shopů.

„Když to během soudního líčení nedokážou jednoznačně určit ani korporátní právníci, kdo je zodpovědný za činnost Allegra v České republice, jak má běžný spotřebitel vědět, u koho má uplatňovat svá práva, když mu například po objednávce na Allegru dorazí vadný či nebezpečný výrobek? Je otázkou, zda tato konstrukce nebyla právníky Allegra od počátku takto budována. Vymysleme takovou podobu našeho podnikání, abychom mohli co nejvíce vydělávat, chovat se v České republice jak chceme a zároveň v případě jakéhokoli sporu jsme se nemuseli odpovídat nikomu za nic. Takto ale poctivé podnikání vypadat nemá. Obecně kvůli tomu, že se on-line tržiště staví do role pouhého zprostředkovatele obchodu, aby se vyhnula zodpovědnosti před zákonem, já osobně vnímám jako šedou zónu podnikání využívající nedostatků českých a evropských zákonů,“ popsal situaci Robert Novotný.

Jádro sporu: Okopírování nebo náhoda?

Sledovaný právní spor odstartoval v polovině roku 2024. Jádrem sporu je reklamní kampaň polského internetového tržiště Allegro ve formátu „Když něco…, tak Allegro“. Podle Mironetu jde o zřejmé okopírování a zneužití zavedeného komunikačního konceptu „Když něco, tak Mironet“, který český e-shop prokazatelně a systematicky používá v různých obměnách od roku 2017 – například: „Když počítače, tak Mironet“, „Když telefony, tak Mironet“. V posledních pěti letech tento typ sloganů Mironet využíval intenzivně ve svých reklamních spotech.

Zároveň však odvolací soud ve svém vyjádření dodává, že žaloba nebyla postavena na ochranných známkách, ale na zdržení se nekalé soutěže. Tu u soudu i veřejně Mironet prostřednictvím generálního ředitele a zakladatele Mironetu Roberta Novotného vysvětluje tak, že kampaň „Když něco, tak Allegro” byla možnou reakcí na odmítnutí Mironetu, aby Mironet umístil svůj e-shop na tržiště Allegra.

„Poté, co Allegro pohltilo konkurenční CZC, měl podle průzkumu největší přínos z této nezdařené akvizice právě Mironet a Alza. K Mironetu odešla významná část zákazníků CZC a roční obrat Mironetu významně narostl na tři miliardy korun. Následně jsme byli osloveni Allegrem, zda máme zájem o spolupráci, tzn. aby Mironet umístil produkty na toto tržiště. Při jednání s Allegrem zaznělo, že fakticky máme dvě možnosti. Buď vstoupíme do spolupráce s tímto tržištěm, nebo nás v Česku zničí silou svého marketingu. Poté, co jsme odmítli tuto spolupráci, se objevila v ČR kampaň „Když něco, tak Allegro”, i když v minulosti používali slogan jiný. Náhoda to může být, ale moc tomu nevěřím,” řekl Robert Novotný

Soud ignoroval ochranné známky i reakce reálných lidí

V odůvodnění svého rozhodnutí, které Mironet právě obdržel, vytkl Vrchní soud v Praze postup Městskému soudu prvního stupně. Upozornil zejména na to, že prvostupňový soud zcela pominul, že Úřad průmyslového vlastnictví ČR v řízení zapsal Mironetu všechny klíčové ochranné známky s tímto sloganem.

Tyto známky byly řádně zapsány u Úřadu průmyslového vlastnictví ČR i přes to, že právní zástupce Allegra proti nim podal připomínky. Tím podle Mironetu Allegro samo potvrdilo, že si je vědomo kolize obou kampaní. Právní zástupce Allegra tuto kolizi odmítl s argumentací, že podával připomínky proti zápisu ochranných známek Mironetu osobně sice jako zástupce klienta, toto však nedokazuje pasivní legitimitu Allegro Retail a.s., protože připomínky může podat jako soukromá osoba kdokoli. 

V diskuzích na YouTube při zahájení kampaně “Když něco, tak Allegro” sami spotřebitelé upozorňovali na podobnost reklamy s reklamou Mironetu. Vrchní soud dal Mironetu za pravdu v tom, že prvostupňový soud měl brát v potaz tyto reakce a komentáře reálných uživatelů na internetu, které Mironet jako důkazy předkládal. V usnesení Vrchní soud k možné zaměnitelnosti sloganů Allegra a Mironetu uvedl „Soud prvního stupně pochybil v tom, že slogany neposuzoval z pohledu průměrného spotřebitele,“ a doplnil, že nejasná identita komentujících na internetu nemůže být důvodem pro ignorování těchto důkazů, takové důkazy je potřeba vzít v úvahu a zejména je nutné zkoumat zaměnitelnost sloganů z perspektivy běžného konzumenta.

Nezávislý průzkum spotřebitelů se může stát klíčovým důkazem

V průběhu sporu Mironet požádal Technologickou platformu IT People, aby provedla nezávislý výzkum zaměnitelnosti reklam. Tento průzkum sbírá od respondentů data od jara 2026. Na webu jsou pod dohledem 13 členů Technologické platformy včetně zástupců tří českých univerzit (UK, ČZU, UJEP) sbírána data přes volně přístupný dotazník s pěti otázkami a s možností zhlédnutí reklam.

Vzhledem k aktuálnímu rozhodnutí vrchního soudu, které je pro rozhodování Městského soudu závazné, může mít na výsledek sporu zásadní vliv.

Co dál? Nové řízení s důrazem na odpovědnost

Případ se vrací k Městskému soudu v Praze k novému projednání. Vrchní soud uložil povinnost soudu prvního stupně v dalším řízení odstranit nedostatky týkající se také pasivní legitimace.

Významným bodem nového řízení bude tak rozkrytí odpovědnostní struktury koncernu polského Allegra. Žalovaná strana se dosud brání procesní námitce zpochybňující pasivní legitimaci – tvrdí, že česká entita (Allegro Retail a.s.) není provozovatelem e-shopu ani tržiště na www.allegro.cz, ani zadavatelem reklamních kampaní, avšak sama určit, která entita by to měla být, nechce. Soud tak dostala do složité situace, kdy soud bude muset tyto procesní otázky vyjasnit dříve, než se vůbec dostane k samotné věci sporu o slogan.

Mironet dle zprávy vnímá rozhodnutí odvolacího soudu jako zásadní vítězství pro narovnání podnikatelského prostředí v České republice. Zároveň způsob, jakým se právní zástupce polského tržiště brání u soudu, označuje za velké varování pro českého spotřebitele. Spor podle Mironetu ukazuje na obecný fenomén, jak si zahraniční marketplace představují své podnikání a řešení odpovědnosti na českém trhu.

Případ se nyní vrací k novému projednání. Mironet u něj předloží i výsledky probíhajícího nezávislého spotřebitelského průzkumu, ať výsledky průzkumu budou jakékoliv. Zároveň se po ukončení průzkumu zavazuje výsledky tohoto průzkumu i zveřejnit.

Mironet vyzval Allegro, aby přestalo skrývat svou identitu

Mironet ve zprávě zároveň konstatuje, že se mu na stránkách www.allegro.cz nedařilo dohledat povinné identifikační údaje subjektu, který tyto stránky provozuje a které mají být každému spotřebiteli snadno dostupné. Mironet proto vyzývá společnost Allegro k neprodlenému doplnění chybějících údajů na webových stránkách a to na takové místo, které je běžnému spotřebiteli dobře dohledatelné, neboť jde o zákonnou povinnost provozovatele vůči spotřebitelům. Jde o povinnost dle § 435, případně i §1820 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. Zároveň je takové jednání v rozporu s Evropskou směrnicí o nekalých obchodních praktikách (2005/29/ES), zejména s článkem 7.