Marketing v roce 2026? Méně experimentů, více strategie

Jedním z nejzásadnějších posunů je definitivní začlenění umělé inteligence do každodenní marketingové praxe. „Umělá inteligence se stává standardní součástí plánování, optimalizace i exekuce kampaní, nikoliv konkurenční výhodou sama o sobě,“ popsal Jan Skovajsa, zakladatel a CEO digitální agentury myTimi.

Rozhodující nebude samotné používání AI, ale schopnost ji správně řídit a zasadit do kontextu značky. Technologie samy o sobě výsledek nezaručí, klíčové je strategické vedení.

Data, personalizace a konec plošné komunikace

S tím souvisí i rostoucí důraz na práci s vlastními daty. Zákazníci jsou stále citlivější na relevanci sdělení a očekávají obsah, který odpovídá jejich aktuální situaci, potřebám i náladě. Masové kampaně bez hlubší znalosti publika postupně ztrácejí smysl.

Marketing se tak posouvá k personalizaci v reálném čase a práci s first-party daty. Obsah se navíc čím dál více přesouvá k AI asistentům a doporučovacím systémům, což zásadně mění i pohled na SEO a brandovou viditelnost. Vidět značku už neznamená jen být vysoko ve vyhledávači, ale být doporučen.

Výkon místo dojmu

Dalším výrazným trendem je těsnější propojení marketingu a byznysu. Úspěch kampaní se přestává hodnotit podle impresí nebo dosahu. „Úspěšné značky nebudou hodnotit kampaně podle dosahu, ale podle reálného dopadu na tržby, retenci a dlouhodobou hodnotu zákazníka,“ řekl Skovajsa. Marketing se tak stává plnohodnotným partnerem byznysu, ne jen podpůrným kanálem.

Které kanály porostou a které ustoupí

Růst čeká především kanály, které dokážou efektivně propojovat obsah, výkon a data. Dominantní roli bude hrát video, zejména short-form formáty, sociální platformy a video-commerce. Výrazně poroste také CTV a digitální video obecně, a to i díky automatizované produkci a personalizaci.

Naopak budou ztrácet význam formáty, které nejsou schopné pracovat s daty a personalizací. Neznamená to ale, že by některý kanál přestal fungovat úplně. Rozhodující je jeho integrace do celkové strategie a schopnost měřit skutečný přínos.

Kreativita vs. strategie

Automatizace a AI převezmou velkou část operativní práce. Testování variant, optimalizaci výkonu nebo generování obsahu. To ale neznamená konec kreativity. Právě naopak. „AI dokáže vytvořit tisíc variant reklamy, ale nedokáže pochopit kontext značky, emoci a dlouhodobou vizi bez lidského vedení,“ zmínil Skovajsa.

Kreativita se posouvá od samotné produkce k práci s insightem, konceptem a smyslem komunikace. Skutečnou konkurenční výhodou tak nebude používání AI, ale schopnost propojit automatizaci s kvalitním strategickým a kreativním řízením.

Jak se adaptovat

Firmy, které chtějí držet krok, by měly začít u vlastních dat. Bez kvalitních first-party dat nebude možné dlouhodobě cílit, personalizovat ani měřit návratnost investic. Následovat by měla revize technologického stacku a příprava na práci s AI napříč kanály.

Zásadní je ale také změna mindsetu týmů. Marketing se posouvá od manuální exekuce k řízení systémů, práci s insighty a strategickému rozhodování. Firmy, které tento posun nezvládnou, riskují ztrátu tempa.