Češi jsou při nákupech impulsivnější, radost z utrácení se ale nevrací a trh deformují slevy

„Česká e-commerce se stabilizuje a prochází konsolidací. Mizí malí hráči nebo přeposílači zboží. [UH1] Šest z deseti největších hráčů na trhu jsou nově zahraniční subjekty. Asijské platformy mění pravidla hry – a zákazníci se s tím zatím učí žít,“ vysvětlil David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „Jasný návod pro obchodníky neexistuje. Snad až na maximální zaměření na spokojenost zákazníka, férovost a hledání cest, jak bojovat jinak než cenou.“

Zákazníci se při nakupování rychleji rozhodují. Naneštěstí pro obchodníky za to mohou především slevy

Že se trh stabilizuje, ukazuje zastavení propadu takzvaného „pocitu svobodné volby“. Zhruba polovina lidí tak nemá pocit, že by je při nákupech jejich ekonomická situace zásadněji limitovala. Ukazatel „zvažování nákupu“, který obchodníci nejlépe vidí na míře opuštěných košíků a nedokončených nákupů, klesl meziročně přesně o pětinu. Bohužel pro obchodníky však nejde o to, že by si Češi nakupování a utrácení začali opět užívat. Radost z nákupu mezi sezonami totiž klesla a je na stejné úrovni jako v době, kdy z peněženek ukusovala inflace.

„Vysvětlení je jednoduché. Zaprvé už nevládne taková ekonomická nejistota, takže nemáme potřebu třikrát otočit každou korunu. Zadruhé je to efekt slev a spirály, kterou roztáčí. Bohužel pro obchodníky. Lidé prostě ví, že slevy budou pravděpodobně všude podobné, a méně hledají alternativu,“ popsal Filippov. „To potvrzuje právě to, že takzvaná ‚radost z nákupu‘ po mírném vzestupu opět klesá. Utrácení máme spojené stále ještě s negativní emocí.“

Sleva jako standard. Zákazník už ji nebere jako motivaci

Slevy se bohužel staly novou normou. Míra jejich využívání stoupla na nové maximum – 88 %. Zároveň ale slevy začínají ztrácet na akvizičním efektu. Zatímco před Vánoci skoro 2/3 lidí donutila sleva nakupovat, nyní je to kolem 59 % a experti očekávají další pokles. I to je efekt slevové spirály, která český trh svírá.

„Sleva už dnes nepůsobí jako motivace k nákupu, ale jako podmínka. Stala se standardem, který zákazník očekává. To je hlavní past slevové spirály. Aby obchodníci mohli prodávat, musí obětovat zisk. Na ceny asijských tržišť se však nemají šanci dostat. Není to výhodné pro ně, ale z dlouhodobého hlediska ani pro zákazníka,“ uvedl Filippov. „Navíc se ukazuje, že sleva nevede ani k větší loajalitě stávajících zákazníků. Pokud jsou totiž non-stop slevy na podobné zboží všude, začíná jim být jedno, kde nakupují.“

Překvapivý pokles loajality i důvěry

To je ostatně důvod, proč ukazatel zákaznické loajality klesl meziročně o 13 %. Platí to zejména u těch prodejců, kteří v minulosti neinvestovali do vlastní identity nebo vlastních produktů a jsou tak snadno zaměnitelní. Proti nim se navíc může obrátit i další z trendů – dlouhodobě rostoucí opatrnost. Až 89 % respondentů totiž přistupuje k obchodníkům apriori s nedůvěrou.

„Je potřeba si uvědomit, že česká e-commerce má velmi vysoký standard. Zákazníci však mají stále častěji rozporuplné zkušenosti se zbožím z asijských tržišť. Může to být zpožděné doručení, rozdílné parametry oproti popisům, kvalita neodpovídající tomu, co čekáte. Dopad toho však cítí celý sektor e-commerce právě na rostoucí opatrnosti,“ uzavřel David Filippov. „I to je jedna z velkých výzev, kterou musí obchodníci umět adresovat.“