Opatrnost rovněž při doplňování zásob před vánoční sezónou rovněž zachovávali i distributoři a maloobchodní prodejci. Rostoucí ceny zařízení zvýšily požadavky na provozní kapitál a omezily objemy skladových zásob.

Jak se dařilo výrobcům

Pozici největšího světového výrobce si udržela společnost Samsung. Na trh dodala 57,8 milionu kusů, což představuje meziroční pokles o pět procent. Díky řadě Galaxy A si dokázala udržet konkurenceschopnost v základní a střední třídě ve chvílích, kdy konkurenční značky s operačním systémem Android čelily omezeným dodávkám paměťových čipů a rychle rostoucím nákladům. To podpořilo objem dodávek společnosti Samsung i její vedoucí postavení na globálním trhu. Srpnové uvedení řady Galaxy Z8 na trh, podpořené programy výměny starých zařízení, navíc posílilo pozici značky v prémiovém segmentu.

Společnost Apple dodala ve 3. čtvrtletí roku 2026 zákazníkům 56,5 milionu iPhonů, díky čemuž si navzdory celosvětovému poklesu trhu meziročně udržela stejnou úroveň tržního podílu. Odolná poptávka v Číně a Severní Americe vykompenzovala slabost na klíčových rozvíjejících se trzích. Dařilo se zejména modelu iPhone 17 a k pozitivnímu vývoji situace přispělo také předběžné doplňování zásob v distribučních kanálech před očekávaným zvýšením cen. V září společnost Apple představila modely iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max a svůj první skládací model iPhone Duo. Uvedení základního modelu iPhone 18 se očekává na jaře 2027. Tato strategie prodlužuje prodejní cyklus modelu iPhone 17 a zároveň soustřeďuje poptávku po nových produktech pro vánoční sezónu na prémiová zařízení.

Třetí místo si s 30,7 miliony dodaných kusů udržela společnost Xiaomi. Meziroční pokles prodejů této značky na globálním trhu představoval 29 %. Dodávky v Číně klesly o 20 % a v Indii o 28 %. Vzhledem k rostoucím nákladům na komponenty společnost pokračovala v úpravách cen na všech trzích. Xiaomi upřednostnilo ochranu svých marží, což mělo samozřejmě negativní dopad na objemy prodeje na cenově citlivých (rozvíjejících) se trzích. Modely jako Redmi A7 Pro a Redmi 17 sice přispěly k udržení objemu dodávek, nestačily však k vyrovnání celkového poklesu.

Společnost OPPO (včetně značek realme a OnePlus) se umístila na čtvrtém místě s 23,4 miliony dodaných kusů, což představuje meziroční pokles o 39 %. Společnost vivo obsadila páté místo s 19,3 miliony kusů, což znamená meziroční pokles o 33 %. Oba výrobci v reakci na rostoucí náklady na komponenty nadále zvyšovali ceny na svých klíčových trzích, což distributorům a prodejcům komplikovalo plánování zásob v distribučních kanálech.

Dynamika trhu: Nejprudšímu poklesu čelí rozvíjející se trhy

„Rozvíjející se trhy, které kdysi tvořily páteř globálního růstu objemu prodeje smartphonů, nyní čelí největšímu tlaku rostoucích cen,“ uvedl Sanyam Chaurasia, hlavní analytik společnosti Omdia. „Nejprudší pokles o 39 % meziročně zaznamenala Afrika, kde rostoucí náklady přesunuly pozornost výrobců od agresivní expanze a získávání tržních podílů směrem k ochraně marží a selektivním dodávkám. Region APAC (s výjimkou Číny), Blízký východ a Latinská Amerika rovněž zaznamenaly poklesy o více než 20 %. Oslabení měn, inflace a rostoucí životní náklady dále oslabily kupní sílu, což vedlo spotřebitele k odkládání nákupu nových zařízení nebo k přechodu na repasované smartphony. Na některých trzích byli zákazníci s nižšími příjmy dokonce nuceni zvolit si klasické mobilní telefony bez operačního systému. Naproti tomu Severní Amerika zůstala relativně odolná. Vděčí za to převaze prémiových modelů a zavedeným programům financování, výměny a modernizace poskytovaných mobilními operátory.“

Vzhledem k přetrvávajícím omezením v dodávkách komponent se hlavní výrobci smartphonů pro masový trh stále více zaměřují na ziskové trhy a klíčová produktová portfolia. Aby si udrželi konkurenceschopnost, upravují konfigurace paměti RAM a úložiště, snižují počet dostupných modelů a jejich variant a selektivně absorbují vyšší náklady. Zároveň rozšiřují portfolia s vyšší přidanou hodnotou, aby ochránili svou ziskovost.

Výhled trhu: Očekává se útlum poptávky

„Společnost Omdia očekává, že celosvětové dodávky smartphonů za rok 2026 klesnou o 12 %, přičemž další růst cen a omezený prostor pro slevy a jiné promoakce budou pravděpodobně dusit poptávku i během vánoční sezóny,“ uvedla Amber Liu ze společnosti Omdia. „Kromě rostoucích nákladů na komponenty čelí výrobci rizikům spojeným se zásobami, jelikož se snaží vyvážit stávající zásoby s novými generacemi produktů. Telekomunikační operátoři a velkoobchodní řetězce jsou v lepší pozici, pokud jde o zvládání vyšších cen zařízení a požadavků na provozní kapitál. Nezávislí maloobchodníci naopak čelí rostoucímu tlaku způsobenému pomalejším obratem zásob a klesajícími maržemi, což by mohlo urychlit jejich odchod z trhu.“

Očekává se, že globální trh se smartphony bude v roce 2027 dále klesat, i když pomalejším tempem. Výrobci i prodejci se budou podle společnosti Omdia snažit o optimalizaci nákladů na prodej a marketing a zároveň se budou snažit o získání dalších příjmů prostřednictvím softwaru, služeb a poprodejních nabídek. Silné ekonomické rozvahy, nízké zásoby a provozní efektivita se tak stanou klíčovými konkurenčními faktory hráčů v celém distribučním kanále.