GfK: Pět zjištění o nákupech zákazníků

1. Jedna třetina spotřebitelů nyní tráví čas na internetu a raději nakoupí levný výrobek, než aby předtím hledal jinou alternativu.

Všichni víme, že pokud lidé kupují produkty s vysokou angažovaností, jako jsou mobilní telefony, zájezdy nebo automobily, pak věnují spoustu času vyhledávání podrobných informací, sledují názory jiných uživatelů a porovnávají ceny. Nyní jsme však svědky toho, že skoro jedna třetina lidí se takto chová i v případě nákupu produktů s nízkou angažovaností, mezi něž patří například vlasová i jiná kosmetika nebo plíny.

Poučení: Bez ohledu na to, v jakém sektoru podnikáte, musí být Vaše produkty na webu snadno k nalezení a musí být prezentovány způsobem, který Vaší cílové skupině umožní jejich snadné porovnání s klíčovými nákupními kritérii.

2. Je překvapivé, že významná část spotřebitelů nikde na webu nenalezne informace o produktu nebo značce, které hledá. To znamená, že řada značek své příležitosti nevyužívá!

Studie GfK odhalila, že existuje velký počet spotřebitelů, kteří na webu hledají konkrétní informace, ale nedaří se jim je nalézt. To znamená, že značky nevyužívají příležitosti podchytit a oslovit pomocí správných informací na svých vlastních nebo partnerských webových stránkách nové zákazníky.

Poučení: Firmy mohou získávat nové zákazníky tak, že pravidelně ověřují obsah, který je v určité etapě nákupní cesty požadován a zajistí nejen jeho umístění na internetu, ale rovněž jeho snadné vyhledání.

3. Všichni hovoří o internetu a nakupování on-line – ale neměli byste zapomínat ani na zákazníky, kteří nakupují pouze off-line (je jich totiž mnohem více, než byste si mohli myslet).

Nejspíš očekáváte, že v sektoru high-tech, kam patří například multimediální tablety, jsou potenciálními zákazníky lidé „zcela digitalizovaní“, kteří budou hledat a vybírat tento produkt jen na internetu. Zjištění GfK však ukázala, že celých 27 % zákazníků k vyhledání a nákupu tabletu využívá pouze off-line informace. Tento jev lze pozorovat v každém sektoru, kde zákazník může dávat přednost „bohatší“ zkušenosti, kterou mu poskytne osobní a bezprostřední interakce s produktem nebo značkou.

Poučení: Sektory, v nichž se zákazníci hodně řídí značkou, jako například technologie, luxusní výrobky, móda a kosmetika, mohou významně získat tím, že budou dobře rozumět zákazníkům, kteří jsou stoupenci „off-line nákupů“, a budou o ně pečovat. To může mít potenciální dopad i na internetovou nabídku, kde se uplatní on-line obsah, který bude mnohem silněji zaměřený na zákazníkovu nákupní zkušenost.

4. Neexistuje jediná cesta ke koupi. Ale u určitých typů zákazníků lze vysledovat určité nákupní vzorce.

Společnost GfK identifikovala několik typů spotřebitelů. Jsou to na jedné straně „lidé závislí na on-line vyhledávání“, pro něž je možnost najít určitou věc na internetu absolutně nejdůležitější. Na druhé straně jde o spotřebitele, kteří „to, co zjistí on-line, potřebují ověřit off-line“. Tedy lidé, kteří oceňují výhody internetu, kde mohou vyhledávat a porovnávat různé možnosti, ale těmto informacím důvěřují jedině tehdy, jsou-li potvrzeny i off-line.

Poučení: Je třeba vědět, ke kterému typu spotřebitelů Vaše cílová skupina patří, abyste se mohli zaměřit na ty body, které na ně mají největší vliv.

5. Body s nejvyšším dopadem mohou mít potenciálně negativní dopad na spotřebitele vybírající si vaši značku, i když jsou uváděné informace neutrální.

Tyto body, jako například srovnávací webové stránky nebo velké obchodní domy, mohou uvádět informace o produktu přitažlivě, správně a konzistentně, a přesto mohou mít na výběr vaší značky negativní vliv. Může to být proto, že v informačním materiálu není jasně předložena jedinečná prodejní nabídka (USP = unique selling proposition), technické detaily nebo jiné faktory, které jsou pro spotřebitele při rozhodování o koupi klíčové.

Poučení: Potřebujete vědět nejen to, které body vaše cílová skupina využívá, ale i to, jaký vliv tyto body mají na výběr značky, a také to, jak můžete tento vliv posílit.