Výsledkem vlivů, které na trh v aktuální chvíli působí, je výrazně polarizovaný trh, kde výkonnost výrobců stále více závisí na jejich velikosti, odolnosti dodavatelského řetězce, cenové síle a podílu na trhu se smartphony základní cenové kategorie.

Jak se dařilo výrobcům

Společnost Samsung si udržela pozici největšího světového dodavatele smartphonů – dodala 60,5 milionu kusů (+5 % meziročně) a dosáhla 22% podílu na trhu. Vertikálně integrovaná divize paměťových čipů společnosti Samsung jí pomohla zvládnout nedostatek komponentů efektivněji než konkurentům. Zpožděné uvedení řady Galaxy S26 na trh také přesunulo poptávku po prémiových modelech do druhého čtvrtletí, navíc Samsung získal další podíl v segmentu základních modelů, protože čínští konkurenti v tomto segmentu omezili své produktové řady a všeobecně zvýšili ceny.

Společnost Apple zaznamenala své dosud nejsilnější druhé čtvrtletí, kdy dodala 55,1 milionu kusů (+23 % meziročně) a dosáhla rekordního 20% podílu na trhu v období, které je tradičně jejím sezónně nejslabším čtvrtletím. Distributoři si před očekávaným zvýšením cen (a v očekávání, že řada iPhone 18 bude uvedena na trh za vyšší ceny), vytvořili výrazně větší zásoby základního modelu iPhone 17, což podpořilo silnější odbyt aktuální generace zařízení. Ačkoli společnost Apple ceny iPhonů navzdory celoodvětvovému zvyšování cen z velké části udržela stabilní, nedávné úpravy cen v jiných produktových kategoriích na konci 2. čtvrtletí zvyšují pravděpodobnost, že ceny telefonů ještě v průběhu tohoto roku rovněž vzrostou.

Společnost Xiaomi si udržela třetí místo s 31,2 miliony dodaných kusů, což představuje meziroční pokles o 26 % (a již druhé čtvrtletí v řadě, kdy došlo k poklesu této značky). Vzhledem k tomu, že více než polovina jejích dodávek se odehrávala v cenové kategorii do 200 USD, byla společnost Xiaomi z pěti největších výrobců nejvíce vystavena inflaci nákladů na paměťové čipy, a to zejména na rozvíjejících se trzích v asijsko-pacifickém regionu a Latinské Americe, kde zvýšení cen v entry-level segmentu výrazně negativně ovlivnilo poptávku.

Společnost OPPO (včetně značek realme a OnePlus) se umístila na čtvrtém místě s 28,4 miliony dodaných kusů, což představuje meziroční pokles o 17 %. Společnost ve snaze o zlepšení ziskovosti zefektivnila své portfolio (u všech tří značek) a omezila množství modelů nabízených v základní cenové kategorii.

Pětici nejlepších globálních výrobců uzavřela společnost vivo s 21,5 miliony dodaných kusů, což představuje meziroční pokles o 18 %.

Dynamika trhu: Nové priority a strukturální příležitosti

První polovina roku 2026 přinesla do odvětví smartphonů změny poháněné nabídkovou stranou. Trvalý nárůst nákladů na paměti, úložiště a procesory zásadně přetvořil priority výrobců a přesunul zaměření odvětví od maximalizace objemu dodávek k ochraně marží a průměrných prodejních cen (ASP).

Výrobci se rychle přizpůsobili tím, že selektivně přenesli vyšší náklady na komponenty na spotřebitele, osekali nabídku základních modelů a urychlili svůj přechod ke smartphonům střední a prémiové třídy, což pomohlo udržet tržby odvětví relativně odolné.

Ke slabším výsledkům trhu přispěly také regionální výkyvy. Na Blízkém východě klesly dodávky smartphonů meziročně o 18 %, protože zvýšené geopolitické napětí narušilo dodavatelské řetězce, maloobchodní činnost i spotřebitelskou poptávku. Na rozdíl od přetrvávajícího tlaku na náklady však společnost Omdia očekává, že tyto regionální výkyvy budou dočasné a tržní podmínky se ve druhé polovině roku 2026 postupně stabilizují.

Je důležité poznamenat, že vyšší ceny nejenže negativně ovlivnily krátkodobou poptávku, ale také změnily očekávání spotřebitelů. Jak si spotřebitelé zvykají na vyšší ceny smartphonů, mají výrobci větší příležitost zvýšit cenové hladiny svých produktů, čímž podpoří dlouhodobý růst průměrné prodejní ceny (ASP) i po skončení současného cyklu vývoje nákladů na paměťové čipy. Jde o strukturální změnu cenové politiky na trhu se smartphony, kde začne ziskovost stále více převládat nad růstem objemu prodeje.

Výhled trhu: Vyšší ceny a disciplína na straně výrobců

Ačkoli se zásoby v distribučních kanálech již z velké části normalizovaly, očekává se, že zvýšené náklady na komponenty budou po zbytek roku 2026 vyvíjet tlak na trh se smartphony, a to omezením nabídky a udržením vyšších cen zařízení. I když by se tempo poklesu dodávek mělo po prudké korekci ve 2. čtvrtletí zmírnit, k plošnému oživení objemů nedojde, dokud se náklady na komponenty nezačnou snižovat.

Měnící se tržní prostředí zároveň vytváří nové obchodní příležitosti. Vzhledem k tomu, že se spotřebitelé přizpůsobují vyšším cenám zařízení, očekává se, že výrobci urychlí financování nákupu zařízení, rozšíří nabídku výměnných programů a balíčkových nabídek a zvýší tržby ze služeb, aby zlepšili dostupnost zařízení a zároveň zvýšili celoživotní hodnotu zákazníka a posílili dlouhodobou ziskovost.

V této souvislosti lze očekávat, že výrobce budou i nadále dodržovat disciplinovaný přístup k prodeji, dále racionalizovat produktová portfolia a upřednostňovat ziskovost před tržním podílem. Tržby v odvětví by měly zůstat relativně odolné, protože vyšší průměrné prodejní ceny a zlepšující se produktové složení vykompenzují slabší objemy dodávek. Rizika poklesu však přetrvávají, pokud by náklady na paměťové čipy zůstaly na vysoké úrovni déle, než se předpokládá, nebo pokud by se makroekonomické podmínky během hlavní prodejní sezóny dále zhoršily.