Nakupování online je v B2B na vzestupu, dodavatelé ale nejsou připraveni

V Německu, stejně jako v USA, je skoro polovině nakupujících méně než 35 let. Způsob, kterým tato generace získává informace, komunikuje, navazuje a udržuje vztahy, se zásadně liší od toho, jak to dělali generace předchozí. Takzvaná "digitální generace" je zvyklá nakupovat online a toto chování přenáší také do B2B procesů. Nákupní proces těchto zákazníků se odehrává převážně v digitální rovině. V momentě prvního kontaktu s prodavačem už mají svůj rozhodovací proces z 57 % za sebou.

Philip Staehelin, managing partner společnosti Roland Berger, vysvětlil: „Digitalizace prodejních struktur je klíčovým faktorem úspěchu. Každá firma, která nezvládne přizpůsobit svůj obchodní model potřebám nové generace nakupujících, ohrožuje v dlouhodobém horizontu svoji konkurenceschopnost.“

Experti ze společnosti Roland Berger spojili své síly s experty z Google a provedli průzkum mezi bezmála 3 000 účastníky zodpovědných za oblast prodeje v B2B firmách. Společné poznatky následně shrnuli do studie: "Digitální budoucnost B2B prodejů: Jak se firmy musí přizpůsobit měnícím se požadavkům zákazníků". Jedním z klíčových zjištění je, že 60 % respondentů si je vědomo důležitosti digitálních prodejních kanálů pro jejich budoucí obchodníúspěch, pouze 42 % z nich má připravenou strategii, jak přistoupit k digitalizaci, zatímco 33 % svým zákazníkům ani nenabízí možnosti objednávky online.

B2B prodeje mají obrovský potenciál

„Mnoho společností ještě stále nevnímá, že digitalizace znamená více, než jen transformaci produktů a výrobních procesů,“ zdůraznil Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B ve společnosti Google. „Neuvědomují si, že digitalizace ovlivňuje všechny oblasti společnosti. B2B prodeje, tzn. místa skutečného kontaktu se zákazníkem, jsou přehlíženy, i přesto že je to oblast ve které se ukrývá obrovský potenciál.“

To, o jak velký potenciál jde, dokládá následující případ: Dodavatel telekomunikačního vybavení dal každému ze svých obchodních zástupců tablet se speciální prodejní aplikací, která umožňovala konfigurovat produkt se zákazníkem přímo. Po pouhých šesti měsících došlo k navýšení podepsaných smluv na kontakt o 5-10 %. Zároveň se zkrátil čas na zákazníka a celková hodnota prodejů se zvýšila o téměř 70 %. Podle Hentschela není pochyb o tom, že digitalizace prodejů usnadňuje přístup k zákazníkům.  Pokud jsou nové kanály využívány optimálně, umožňují přilákání většího počtu zákazníků v kratším čase a s menším úsilím.

Nutnost obměny v tradičním způsobu prodeje

Doposud byly prodejní týmy ovládány nepřetržitým tokem informací, rozesílaly zákazníkům marketingové informace a organizovali schůzky. „Dnes to probíhá zcela jinak. Ve světě online obchodování – bez ohledu na to, zda se jedná o B2C nebo B2B – je to zákazník, kdo je první na tahu. Zákazník je ten, kdo rozhoduje, kde, kdy a jak bude v interakci s obchodním zástupcem,“ vysvětlil  Hentschel.

Proto by se do popředí prodejních strategií měla dostat místa styku se zákazníkem a potřeby zákazníků. „To zahrnuje vše, od inteligentní prezentace informací až po online poradenství,“ dodal Hentschel.

Pro všechny prodejní kanály je také důležité propojení a pravidelné aktualizace. „Dnešní zákazníci chtějí mít možnost přistupovat k datům kdykoliv, přes různé kanály, komunikovat s odborníky, objednávat a vyměňovat zboží, kdykoliv chtějí,“ vysvětlil Staehelin. To vyžaduje určitý stupeň centralizace, jako např. centrální IT oddělení a centrální CRM systém.

Čtyři kroky k úspěšné digitalizaci B2B prodejů

Odborníci ze společností Roland Berger a Google doporučují čtyři kroky, které by firmy měli přijmout, aby úspěšně přenesly B2B prodeje do digitálního věku:

První krok: Vyberte správné metody. Vybrané metody musí být schopny dostát rychlosti digitální transformace. „Navrhujeme přístup, který zahrnuje nejprve identifikaci vhodných stěžejních projektů a jejich následnou realizaci,“ vysvětlil Staehelin z Roland Berger.

Druhý krok: Nominujte vlastníka. Konkrétní osoba, která převezme zodpovědnosti za celý proces digitalizace. To by měl být nejlépe někdo z členů managementu. Následně bude jeho zodpovědnost zvýšení povědomosti o procesu digitalizace napříč celou společností a řízení procesu transformace krok za krokem.

Třetí krok: Získejte celou společnost pro novou "digitální mentalitu", kdy impuls pro změnu v prodejním systému pochází přímo od zákazníka. Zaměstnanci potřebují správnou přípravu, aby byli schopni podporovat vývoj nového digitálního myšlení.

Čtvrtý krok: Spolupracujte s externími partnery. Tak mohou, např. B2C společnosti nebo internetové firmy, předat své dosavadní zkušenosti.