E-mailový marketing přinesl více než jen automatizovanou rozesílku

O tom, jak těžké je prosadit vlastní cestu a jak se řešení pokročilých nástrojů e-mailového marketingu vybírá a implementuje jsme si povídali s Ferdinandem Valentem marketingovým manažerem Conrad Electronic Česká republika.

Proč jste hledali řešení tohoto typu?

Od začátku fungování Conradu v ČR jsme používali řešení určené všem zemím, kde společnost působí (aktuálně jde o asi 17 zemí v Evropě). Bylo velmi strohé, umělo vlastně jenom rozesílat emaily, žádná inteligence v systému nebyla. Jediné, co jsme mohli dělat, bylo testování šablon. Dospěli jsme tak do stadia, kdy jsme už neměli kam růst. Databáze se moc nerozrůstala, posílali jsme to samé dokola. Proto jsme si řekli, že zkusíme poptat nějaké chytré řešení.

Jsme ovšem velká korporace a chtít používat něco jiného než ostatní představovalo problém. Přesvědčit lidi v Conrad International, že jde o krok správným směrem, bylo náročné. Hledali jsme řešení a vybírali jsme mezi Mailchimpem, Apsisem a IBM Marketing Cloudem (dříve SilverPop). IBM Marketing Cloud nakonec dopadl vítězně.

Proč IBM Marketing Cloud? Ostatní řešení nenabízela srovnatelné parametry?

Co se týká funkcionalit, tak Apsis srovnatelné parametry nabízel, Mailchimp však byl v tomto trochu stranou. IBM Marketing Cloud však měl obrovskou výhodu v tom, že na první schůzku přišel rovnou i člověk z on-linové agentury Acomware a získali jsme tak rovnou i lokální support. Zavádět náročný systém přes helpdesk v angličtině ze zahraničí není optimální. Navíc musíte naučit lidi se systémem pracovat, rozesílat newslettery, poznat systém dopodrobna. To se dělá na dálku velmi těžko. Takže IBM Marketing Cloud jsme zvolili mimo jiné pro dostupnost podpory. Ať už při nasazení, nebo při zaškolení na práci s ním.

Jak důležité pro vás bylo, že za IBM Marketing Cloudem stojí společnost IBM?

V době, kdy jsme systém zaváděli, nebyl součástí IBM.

Jak implementace probíhala? Z rozhovorů s jednou z firem, které se na ní podílely, víme, že jste při nasazování systému poněkud spěchali.

Na začátku jsme podepsali jenom pilotní smlouvu na tři měsíce. Chtěli jsme si vyzkoušet, jestli tak navýšíme výrazněji obraty. Bylo stanovené určité procento, které musí systém přinést a museli jsme trochu přitlačit na VIVmail, abychom implementovali všechny hlavní funkce, které IBM Marketing Cloud nabízí, včetně automatizovaných kampaní. To se podařilo a meziročně v oblasti emailového marketingu stále rosteme.

Proč jste stanovili tak krátký čas? Bylo to způsobené tlakem centrály na výsledky?

Tři měsíce nejsou úplně krátká doba, něco zabrala implementace, zhruba polovinu z toho času.

Chtěli jsme co nejdříve vidět výsledky, abychom mohli obhájit, že jde o správný nástroj a krok správným směrem. Tlačili jsme tedy spíše my než centrála.

Systém dnes využíváte, termín i základní požadavky se tedy asi podařilo naplnit. Nakolik však řešení splnilo vaše očekávání?

Přinesl nárůst obratu a rozšíření databáze, ale také množství dílčích úspěchů. Například jsme začali posílat e-maily ne na celou databázi, ale řekněme na lidi, kteří byli aktivní. Na pozadí běží tzv. scoring model, který hodnotí uživatele a my pak oslovujeme pouze různě aktivní části databáze. Platíme tak za službu výrazně méně a na straně obratu je to zajímavé.

Mohl byste vyčíslit přínos takového systému?

Určitě, vyhodnocujeme ji na měsíční bázi. Aktuálně, když vezmu data za rok 2015, tak u nás klasické rozesílky dělají asi 19 procent všech B2B tržeb a dalších asi devět procent dělají automatizované kampaně. Jde tedy o docela podstatný kanál. V součtu jde o 28 procent obratu, který přináší e-mailový marketing.

Měl jsem na mysli především návratnost investice do tohoto systému. E-mailový marketing jako takový jste dělali i před tím.

Se zavedením IBM Marketing Cloudu se razantně zvýšily náklady. Následovala však optimalizace a scoring databáze, takže skutečně posíláme newslettery jen na uživatele, kteří je rádi dostávají, otevírají, zajímají se o nové produkty, tipy, recenze produktů atd. Tím jsme dokázali náklady stabilizovat.

Návratnost investice byla relativně rychlá, víceméně se to podařilo už v pilotních třech měsících, kdy ROI vycházela kolem 700 procent. Aktuálně spíše než ROI pracujeme s PNO – podílem nákladů na obratu, který pak vztahujeme na marži. Tady se pohybujeme kolem sedmi procent. To je ale jen jeden pohled, který se teď snažíme hodně ohýbat pomocí atribučních modelů, které dokáží s tradičním vyhodnocováním kampaní hodně zamíchat a změnit pohled na rozhodování co je úspěšné a co už ne. Naším dlouhodobým cílem je navyšování life time value našich zákazníků. A emailing je v tomto ohledu jedním z hlavních kanálů.

V rámci implementace jste zmínil dvě firmy, jak měly rozdělené kompetence?

Ze začátku byl partnerem hlavně Acomware, a pak se přidal i VIVmail, který v současnosti výrazně rozšiřuje portfolio služeb, hlavně o generátor newsletterů. Ten pomáhá i s vytvářením e-mailových šablon.

Tvorba newsleteru u nás představuje čtyři hodiny práce grafika, který kampaň zpracuje, „rozřeže“ a s pomocí systému odešle. VIVmail přišel s nabídkou generátoru, napojeného na náš e-shop. Můžeme si říci, že do generátoru chceme vložit například vybraných 10 produktů, můžeme upravit jejich názvy, pohrát si s textem… Výsledný čas se výrazně zkrátí, ze čtyř hodin práce grafika asi na polovinu. To je jedna z věcí, které v současnosti s VIVmailem testujeme.

Počátky však byly hlavně na Acomwaru, který poskytoval podporu a říkal nám, po technické stránce, co máme udělat, jak máme synchronizovat IBM Marketing Cloud s naší databází zákazníků, se CRM, jak na synchronizaci objednávek, transakční historii… V IBM Marketing Cloudu tedy můžete pracovat s různými segmenty.

Jak náročné bylo přizpůsobit vnitřní firemní procesy při přechodu na tento systém a jak probíhalo zaškolení?

Procesy nebylo až tak těžké upravit, šlo hlavně o nastavení automatizovaných kampaní, které jsme potřebovali provést na začátku. Ty pak už jedou samy, maximálně je v průběhu lehce nastavujeme a testujeme jednotlivé části. Důležitý byl tedy hlavě začátek, vše správně nastavit.

Co se týká procesu rozesílky, e-mailového marketingu, tam proběhla dvě školení s Acomwarem a to stačilo. Systém je složitý v pokročilých funkcích, ale co se týče klasických rozesílek, příliš se neliší od ostatních.

Už jste zmínil, co vedlo k jeho výběru, ale jak jste se zajímali o ty ostatní? Jaké pro vás byly nejdůležitější parametry?

K nejdůležitějším parametrům patřilo, jak hodně je systém otevřený, jak pracuje s daty, jaká data do systému můžeme nahrát a jak s nimi lze pracovat a také, co lze v systému vymyslet a realizovat. IBM Marketing Cloud zvítězil, protože vše splňoval. Apsis ani Mailchimp nedokázaly řešit všechny potřeby, které jsme měli. Týkalo se to dynamických prvků, které se do emailů vkládají a které jsou pro každého zákazníka individuální. Například když si zákazník prohlíží kategorii, která ho zajímá, dostane za týden newsletter se statickou částí, připojit však můžeme i dynamickou část s nabídkou produktů, které ho zajímají nebo se slevami na produkty stejné kategorie.

Máte nějaké plány dalšího rozvoje systému u vás?

Stále spolupracujeme s Acomwarem i s VIVmailem a plány máme s oběma.

IBM Marketing Cloud jsme nasazovali před třemi lety a nyní nastal čas na redesign. Chceme přejít na MobileFirst nebo responzivní verzi a přizpůsobit se moderním trendům, napojení na Facebook, Google+ atd. To je plán číslo jedna, který bude realizován ve druhém až třetím kvartálu tohoto roku.

S Acomwarem dále plánujeme vytvořit strategii na reaktivaci neaktivních uživatelů. Téměř polovinu databáze máme tvořenou z neaktivních uživatelů, kteří naše emaily moc neotevírají. My jim nic neposíláme, protože je nechceme zbytečně otravovat, ale snažíme se vymyslet strategii, jak je znovu aktivovat, v několika krocích. Opět půjde o automatizované kampaně, kdy v prvním kroku nechceme ani tak nabízet slevy, jako spíše se zajímat o to, proč konkrétní uživatel už naše emaily neotevírá nebo proč nechodí k nám na web. Teprve v dalších krocích chceme přijít s pobídkou, slevou nebo něčím v tomto smyslu. To je druhý projekt.

Třetí možná s předchozím trochu souvisí. Momentálně se zaměřujeme na persony našich zákazníků. Chceme vytvořit profily našich typických zákazníků a s nimi pracovat i v e-mail marketingu. Persony chceme nafotit, sepsat jejich zájmy a komunikovat to napříč kanály. Newsletter se k tomu přímo nabízí.

Na začátku jsme se zmínili, že šlo o lokální projekt. Osvědčil se natolik, že by ho přebraly i pobočky v jiných zemích?

Osvědčil se natolik, že v rámci Conradu, co se týká e-mail marketingu, patříme v Evropě mezi nejlepší. Vůči centrále jsme prezentovali naše nárůsty obratu z kanálu e-mailového marketingu, takže se přirozeně všichni zajímali, čím to může být. Jsme však velkou korporací a ostatní pobočky už nějaký systém zavedený mají. Z důvodů dalších provázaností a technické náročnosti se tak zásadní změny jinde asi nechystají.

Nasazení IBM Marketing Cloudu pro nás nebylo technicky náročné, protože máme vlastní e-shop a vlastní programátory, kteří se o systém starají. Zbytek Evropy však má e-shopové řešení navázané na SAP a nedovedu si představit implementaci a synchronizace databáze a objednávek. Z toho důvodu je těžké prosadit naše řešení do celé skupiny Conrad.

Vrátím se tedy znovu na začátek, pokud Conrad už měl řešení a rovněž pracoval a pracuje na jeho rozvoji, co vás vedlo hledání vlastní cesty?

Vedla nás k tomu rychlost. Věděli jsme, že má Conrad upravené open source řešení, které řeší, ale v  době, kdy jsme se rozhodovali, uměl tento nástroj skutečně jenom rozesílat newsletery. Neuměl práci s databází, neměl informace o uživatelích, o jejich chování na webu, o historii transakcí. Nástroj, jaký má Německo nebo skupina Conrad se stále vyvíjí, ale jde to pomalu. Měli jsme na výběr: Buď budeme čekat 2-3 roky, nebo nasadíme IBM Marketing Cloud za tři měsíce a budeme moci pokročilé nástroje používat o několik let dříve. Šlo nám hlavně o rychlost.

Michael Málek